As palavras mudam nossas expectativas

Imagine que você recebe um cardápio e encontra duas opções:

Macarrão com molho de tomate

ou

Massa artesanal com tomates maduros lentamente assados e ervas frescas

Agora vem o detalhe.

É exatamente o mesmo prato.

Mesmo assim, você esperaria exatamente a mesma experiência?

Provavelmente não.

Antes mesmo de experimentar a comida, seu cérebro já recebeu informações capazes de ajudar a construir expectativas sobre aquilo que está por vir.

E é aqui que linguagem, percepção e comportamento começam a se encontrar.

PALAVRAS NÃO SÃO APENAS PALAVRAS

Quando você lê uma palavra, seu cérebro não simplesmente reconhece letras.

Ele precisa construir significado.

Pesquisas de Evelina Fedorenko e colaboradores mostram a existência de uma rede cerebral fortemente especializada no processamento da linguagem. Ela responde a significados expressos por palavras e frases e apresenta características diferentes de sistemas envolvidos em outras atividades cognitivas.

Mas existe uma consequência particularmente interessante para nossa vida cotidiana:

A informação que recebemos antes de uma experiência pode ajudar a criar expectativas sobre ela.

Isso é enorme para Gastronomia, Marketing e Negócios.

FAÇA UM EXPERIMENTO

Imagine duas garrafas sobre uma mesa.

Na primeira está escrito:

Suco de uva

Na segunda:

Suco integral elaborado com uvas selecionadas

Sem experimentar nenhuma delas, responda:

Qual parece mais sofisticada?

Qual parece mais cara?

Qual você esperaria encontrar em um restaurante?

Agora descubra que as duas garrafas contêm exatamente o mesmo produto.

O líquido não mudou.

A informação mudou.

E sua expectativa talvez tenha mudado junto.

NA GASTRONOMIA 🍳

Aqui o assunto fica delicioso.

O professor Charles Spence, da University of Oxford, é uma das principais referências contemporâneas em percepção multissensorial aplicada à alimentação. Seus trabalhos investigam como diferentes informações sensoriais e contextuais participam da experiência de comer e beber.

Um prato não chega ao consumidor apenas pela boca.

Ele chega pela visão.

Pelo aroma.

Pelo ambiente.

Pela apresentação.

E também pelo nome e pela descrição.

Compare:

Bolo de chocolate

com

Bolo intenso de chocolate com ganache cremosa

Não estamos dizendo que palavras transformam magicamente um produto ruim em algo delicioso.

Esse seria justamente o tipo de exagero que queremos evitar nesta série.

Estamos dizendo algo mais interessante:

a experiência começa antes da primeira mordida.

NO MARKETING 📱

Agora imagine dois anúncios.

Curso de Gestão e Aprenda a transformar dados em decisões de negócio

Os dois podem levar exatamente ao mesmo produto.

Mas não comunicam exatamente a mesma promessa.

Marketing trabalha permanentemente com escolhas linguísticas:

grátis ou incluso?

barato ou acessível?

tradicional ou clássico?

pequeno ou exclusivo?

produto ou experiência?

Só que existe um limite ético importante.

Construir percepção não significa inventar realidade.

Uma descrição pode destacar atributos reais.

Não deveria fabricar qualidades que o produto não possui.

A linguagem eficiente aproxima expectativa e entrega.

A linguagem enganosa pode fazer justamente o contrário.

NOS NEGÓCIOS 📊

Imagine um gestor dizendo:

Temos um problema.

Agora compare:

Temos um problema e precisamos identificar três alternativas.

A situação continua existindo.

Mas a segunda frase acrescenta uma estrutura para a próxima ação.

Isso não significa que palavras positivas resolvam problemas.

Significa que a maneira como uma informação é apresentada pode alterar como as pessoas interpretam opções e decisões.

Na ciência comportamental, fenômenos desse tipo são estudados, entre outros caminhos, por pesquisas sobre enquadramento, ou framing.

Os trabalhos clássicos de Amos Tversky e Daniel Kahneman demonstraram que diferentes formas de apresentar escolhas podem alterar decisões, mesmo quando os resultados objetivos envolvidos são equivalentes.

ENTÃO PALAVRAS CONTROLAM O CÉREBRO?

Não.

E essa diferença é fundamental.

Você provavelmente encontrará na internet frases como:

Existem palavras que ativam o cérebro e obrigam uma pessoa a comprar.

Desconfie.

Linguagem participa da construção de significado, contexto e expectativas.

Isso é muito diferente de afirmar que existe um vocabulário secreto capaz de apertar botões mentais e controlar decisões.

O comportamento humano envolve história, contexto, objetivos, experiências anteriores, ambiente, informação disponível e muitos outros fatores.

Neurociência não é magia com um jaleco branco.

TESTE ISSO HOJE

Escolha alguma coisa comum.

Pode ser café, sobremesa, serviço, curso ou produto.

Crie duas descrições.

A primeira deve ser puramente funcional.

A segunda deve destacar atributos reais e relevantes.

Por exemplo:

Café com leite

versus

Café espresso combinado com leite vaporizado

Mostre as duas versões para algumas pessoas e pergunte:

Qual desperta maior interesse?

Qual parece ter maior valor?

Quanto você esperaria pagar?

Não trate o resultado como pesquisa científica.

Use-o para perceber uma coisa:

antes de experimentar o produto, já estamos interpretando informações sobre ele.

NÃO CAIA NESSA

Palavras não possuem poderes neurológicos secretos.

Não existe uma lista universal de palavras capazes de obrigar qualquer cérebro a comprar, aprender ou concordar.

O que temos é algo muito mais interessante:

linguagem produz significado.

Significado participa da construção das nossas expectativas.

E expectativas podem influenciar como interpretamos aquilo que encontramos.

O QUE LEVAR DESTE EPISÓDIO?

Na Gastronomia, você não entrega apenas comida.

Entrega também descrição, contexto e expectativa.

No Marketing, você não comunica apenas características.

Constrói significados sobre produtos e marcas.

Nos Negócios, você não transmite apenas informações.

A maneira como apresenta problemas, alternativas e objetivos também importa.

Portanto, antes de escolher suas próximas palavras, vale perguntar:

O que estou dizendo?

E uma segunda pergunta talvez seja ainda mais interessante:

Que expectativa minhas palavras estão ajudando a construir?

Porque comunicação não começa quando alguém concorda com você.

Começa quando alguém interpreta você.