Seu cérebro começa a comer antes da sua boca

Imagine esta cena.

O prato chega à mesa.

Você ainda não colocou nada na boca.

Mas já olhou a apresentação. Percebeu as cores. Sentiu o aroma. Ouviu o crocante de alguma preparação na mesa ao lado. Observou o ambiente. Talvez até tenha fotografado o prato.

E já pensou:

Isso deve estar muito bom.

A primeira garfada nem aconteceu.

Mas a experiência gastronômica já começou.

A ciência da percepção mostra justamente que comer é uma experiência profundamente multissensorial. Visão, olfato, paladar, tato e audição podem participar da construção daquilo que percebemos como sabor e da nossa experiência com alimentos e bebidas.

ENTÃO SABOR NÃO É APENAS PALADAR?

Exatamente.

No cotidiano usamos sabor para descrever praticamente tudo que sentimos quando comemos.

Mas o paladar detecta qualidades gustativas, enquanto aquilo que experimentamos como flavor envolve integração de informações gustativas, olfativas e somatossensoriais, além da influência de pistas visuais e auditivas.

Faça um teste simples.

Lembre-se da última vez em que comeu algo durante um forte resfriado e estava com o nariz congestionado.

A comida continuava na boca.

Mas alguma coisa parecia faltar.

O nariz estava dando spoiler do papel que desempenha na experiência.

PRIMEIRO, NÓS COMEMOS COM OS OLHOS 👀

Antes de sentir o gosto, normalmente já vimos o alimento.

Cor, formato, brilho, quantidade, disposição dos elementos e apresentação podem criar expectativas.

Uma revisão científica sobre pistas visuais relacionadas aos alimentos aponta justamente que, na maioria das situações, nosso primeiro contato sensorial com a comida ocorre pela visão.

Pense em dois pratos com exatamente os mesmos ingredientes.

Um chega organizado, com cores bem distribuídas e apresentação cuidadosa.

O outro chega amontoado.

Quimicamente, podem ser iguais.

Perceptivamente, a experiência pode não começar igual.

DEPOIS VEM O NARIZ 👃

Agora aproxime uma xícara de café recém-preparado.

Antes de beber, você inspira.

Seu cérebro já recebeu uma quantidade enorme de informação.

E há uma diferença interessante.

Sentimos aromas antes de colocar o alimento na boca pela olfação ortonasal. Durante a mastigação, compostos voláteis também alcançam o sistema olfativo pela via retronasal.

Por isso, o que chamamos popularmente de sabor depende fortemente da interação entre olfato e paladar.

E ATÉ O SOM PODE ENTRAR NO PRATO 👂

Morda uma batata frita.

Croc.

Agora imagine a mesma batata completamente silenciosa e sem crocância.

Alguma coisa mudou.

Pesquisas sobre percepção multissensorial mostram que os sons produzidos durante o consumo podem fornecer informações sobre características como crocância e textura e participar da experiência que temos com alimentos.

E vai além.

Existem pesquisas investigando relações entre música, paisagens sonoras e percepção de alimentos e bebidas, área que às vezes recebe o nome de sonic seasoning.

Não significa que uma playlist transforme água em vinho.

A ciência ainda não chegou nesse nível de milagre gastronômico.

Significa que o contexto auditivo também pode participar da experiência.

NA GASTRONOMIA 🍳

Aqui está uma mudança importante de mentalidade.

O profissional de Gastronomia não deveria pensar somente:

Qual é o sabor deste prato?

Pode pensar também:

Como ele chega à mesa?

Qual é o primeiro aroma percebido?

Qual textura será encontrada?

Existe contraste?

Que expectativa sua aparência cria?

Existe coerência entre aquilo que o cliente vê, sente, ouve e finalmente prova?

O laboratório liderado pelo professor Charles Spence, da Universidade de Oxford⁠, pesquisa justamente como informações de diferentes modalidades sensoriais são integradas e como esse conhecimento pode ser aplicado a alimentos, produtos e ambientes.

Ou seja:

empratamento não é apenas decoração.

Ele participa da informação que chega ao consumidor.

NO MARKETING 📱

Agora tire a comida do prato e coloque-a em uma embalagem.

A lógica continua.

Cor.

Formato.

Fotografia.

Material.

Nome.

Som ao abrir.

Textura da embalagem.

Tudo isso pode fornecer informações antes do consumo.

Pesquisas sobre percepção multissensorial já são aplicadas ao chamado marketing sensorial e ao desenho de experiências envolvendo produtos e alimentos.

Isso ajuda a explicar por que experiência de marca não deveria ser reduzida a logotipo.

Marca também é aquilo que o consumidor experimenta pelos sentidos e pelo contexto.

NOS NEGÓCIOS 📊

Agora pense como gestor.

Você investiu em ingrediente.

Treinou a cozinha.

Desenvolveu uma excelente receita.

Mas o salão tem iluminação inadequada.

A louça não conversa com a proposta.

O ambiente está desconfortável.

A música está incompatível com o conceito.

O prato chega mal apresentado.

Existe um ponto cego aí.

O negócio está vendendo comida.

O cliente está avaliando uma experiência.

Isso não significa gastar fortunas em cenografia.

Significa compreender que produto, serviço, ambiente e comunicação não vivem necessariamente separados na cabeça do consumidor.

FAÇA ESTE TESTE

Pegue um alimento simples.

Chocolate funciona muito bem.

Experimente um pedaço normalmente.

Depois experimente outro prestando atenção somente ao aroma antes de colocá-lo na boca.

No próximo, observe textura e temperatura.

Depois feche os olhos e concentre-se no que acontece durante a mastigação.

Não estamos fazendo um experimento científico.

Estamos treinando uma habilidade:

perceber quantas informações participam de algo que normalmente chamamos apenas de sabor.

NÃO CAIA NESSA

Aqui mora outro neuromito comercial:

É possível hackear os cinco sentidos e controlar o consumidor.

Não.

A percepção multissensorial é real e bem documentada.

Mas pessoas não são máquinas idênticas.

Cultura, experiência anterior, preferências, contexto, expectativas e características individuais também importam.

Não existe uma cor, música ou aroma universal capaz de fazer qualquer pessoa desejar qualquer produto.

Neurociência séria explica fenômenos.

Não fornece botão secreto de compra.

O QUE LEVAR DESTE EPISÓDIO?

Na Gastronomia, sabor não começa e termina na língua.

No Marketing, experiência não começa e termina no anúncio.

Nos Negócios, valor percebido não começa e termina no produto.

Existe uma experiência sendo construída por diferentes informações.

Então, da próxima vez que um prato chegar à sua frente, espere alguns segundos antes da primeira garfada.

Olhe.

Sinta o aroma.

Observe o ambiente.

Perceba os sons.

E faça uma pergunta:

Quando exatamente comecei a experimentar esta comida?

Talvez a resposta seja:

muito antes de colocá-la na boca.